美国服饰J.Crew重组 裁减175个集团职位

针对旗舰品牌J.Crew女装销售疲软,J.Crew终于采取至今为止最有力的措施,更换J.Crew品牌女装首席设计师。而在连续一年多发布令市场失望的业绩后,集团亦将裁减175个总部职位,通过精简运作以整顿持续低迷的业务。

J.Crew周三公布已经炒掉J.Crew品牌女装首席设计师Tom Mora,并任命过去两年担任旗下Madewell品牌首席设计师带领该品牌急速增长的Somsack Sikhounmuong顶替。Somsack Sikhounmuong已经为J.Crew服务14年,在2012年之前一直从事J.Crew品牌的设计工作,他出任新职位后将继续直接向集团总裁兼执行创意总监Jenna Lyons汇报工作。

Somsack Sikhounmuong在Madewell留下的空缺会由Joyce Lee填补,过去7年身为该品牌设计团队一员的她已经获任命为Madewell女装首席设计师。此前她曾服务于Michael Kors和Marc Jacobs。她也将要向Jenna Lyons汇报工作。

被裁减的175个的职位约占J.Crew总部全体员工的12%-13%。当被问及会否进一步裁员时,集团发言人称“现在不会”。

上周J.Crew再次发布一个令人“惊心”的季报。集团在2015财年一季度再出现3.41亿美元高额商誉减值,同时J.Crew品牌亦有1.90亿美元的非现金减记,使得一季度巨亏4.624亿美元。2014财年三季度,集团已经因为6.84亿美元的商誉减值而录得6.08亿美元的巨额亏损。过去5个季度,J.Crew有四季都出现亏损,亏损总额达到11.307亿美元。

糟糕的表现均源自J.Crew品牌女装的“变质”。经由Jenna Lyons之手变得越来越时尚的J.Crew女装让一众多年忠实顾客难以适应。她们不喜欢新J.Crew宽大的廓型和奇怪的尺寸,又抱怨减价速度奇快,实体店价格也不及官网实惠。其实消费者和市场人士两年前就开始批评J.Crew只顾着与时尚沾边,与品牌赖以成名的美式休闲与职业兼备的经典“preppy”风格渐行渐远。

今年3月中旬,J.Crew主席兼首席执行官Millard“Mickey”Drexler在2014财年四季度及全年财报分析师电话会议上,也坦诚J.Crew推出了太多不讨欢喜的款式和廓型,“我也觉得J.Crew女装没那么像J.Crew女装了”。虽然当时他说已经召集设计和销售团队作出改进,但是从一季度成绩可以看到还是没有改善,集团预计女装的“魔咒”会持续至本财年底。

一季度J.Crew品牌收入同比减少5.2%至5.087亿美元,连累集团整体收入减少1.7%至5.818亿美元,反观年轻品牌Madewell销售继续强劲的势头,按年增长32.6%至6185.1万美元。整体同店销售大跌8%,J.Crew品牌下滑10%为主因,Madewell品牌则有13%的增幅。

今年2、3、4月,占J.Crew品牌25%-30%份额的毛衣和针织系列严重滞销,Mickey Drexler称以后的毛衣设计会恢复“经典”,不搞太多花样。另外Millard Drexler称集团在高端系列J.Crew Collection上的过分关注亦可能是整体经营的失误,因为该系列实际份额极小,不到5%。

Mickey Drexler在昨天的公告中指出随着Somsack Sikhounmuong履行新的职位,集团将继续聚焦从合身度、设计、美学和搭配方面改善J.Crew女装的产品供应。在上周的季报分析师电话会议上他已经明确了部分方向,包括裤装会更合身和有较好风格,上装将较修身、减少宽大的轮廓设计,此外,更多J.Crew经典款式将会回归。

整顿J.Crew品牌女装业务的同时,Mickey Drexler会发展保持增长的J.Crew品牌男装及Crewcuts童装系列,而持续双位数增长的Madewell品牌亦是集团发展重点,本财年预计将新增20店。

不过在当前趋势所向的运动休闲类别的缺失但仍不努力追赶,这一点让分析师对J.Crew有点摸不著头脑。J.Crew追赶的反而是越来越高的定价和定位,然而从高端系列J.Crew Collection的表现已经可以断定失败,因为J.Crew Collection的轻奢市场有众多竞争者,而且轻奢概念已经频临破产,反而H&M和Zara等价格合理的快时尚品牌经久不衰之余近一年增长提速。

另外像由Mickey Drexler一手带起的前东家Gap旗下廉价品牌Old Navy老海军,以及折扣零售商TJX Companies目前是美国服装零售业内增长最快的领域,这也推动梅西百货集团、Nordstrom和 萨克斯第五大道等高端百货零售商大大加速各自折扣概念门店Macys Backstage、Nordstrom和萨克斯第五大道的布局。这方面Mickey Drexler正在努力,J.Crew品牌今年计划开设21间折扣工厂店J.Crew Factory。集团去年也已经注册“J.Crew Mercantile”的商标,商标范围包括在网上和实体零售门店销售服装和配饰,业界估计Mickey Drexler将引进新的低价产品线。

带领Gap走在向辉煌后遭遇事业瓶颈2002年被炒的Millard Drexler在加?J.Crew Group后持续复制Gap早期成功轨迹,但2014年全球整体零售环境疲软,加之美国经济反复,J.Crew遭遇Gap同样问题,继续壮大受阻、新品牌无力承继的尴尬阶段,Millard Drexler究竟将J.Crew带向何方仍难确定,此前市场关于J.Crew出售和IPO的声音此起彼伏,不过Millard Drexler本人及集团股东TPG Capital LP德州太平洋和Leonard Green&Partners LP均对传闻予以否认。

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