解析化妆品电商 透析美妆业格局
解析化妆品电商 透析美妆业格局

  2013年夏,一部《龙门镖局》除了捧出我顶你个心肝脾肺肾、这是要发啊等最新流行语,剧中聚美胭脂铺、红牛、胡姬花等广告与剧情的巧妙穿插更是让人印象深刻。毋庸置疑,聚美胭脂铺正是化妆品电商聚美优品的广告植入。

  剧中的胭脂铺,当然是编剧根据没有网络的古代背景,设计的一个笑点,照应进这个全民联网时代,被胭脂电商抢去大量生意的实体店或专柜,恐怕不会笑得太开心。事实上,这两年,网购化妆品温度越来越高,各大化妆品电商也凭借铺天盖地的广告、超低的价格、知名品牌入驻,引发了行业内的关注。

  从线下销售到线上火热,整个化妆品行业,会因此发生彻底的改变吗?

  1、化妆品电商,桃花潭水深千亿?

  提起网购化妆品,最近几年发展势头的确是可以用凶猛来形容。根据速途研究院发布的《2013年网购化妆品趋势分析报告》数据显示,从2008~2011年,化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%和16.3%,呈逐年稳增趋势。到2012年,化妆品网购规模一年爆发式增长了205.8亿元,而2013年网购化妆品交易额将达773亿元,预计到2015年,化妆品网购市场整体规模将超过千亿,达到1273.2亿,届时网购占化妆品总零售额比重将达27.5%。

  这阵化妆品电商持续升温的大潮中,有人已借力成就大业。御泥坊,原本只是湖南县城的面膜品牌,入驻天猫后,借助其日均大流量与宣传攻势,三年两载就独领风骚,跨过了传统意义上化妆品品牌从培养到被市场认同需要经过的黄金十年。在渠道铺货分散的普遍趋势下,本土护肤品牌相宜本草仅靠电商一年就拿到了近2亿回款;乐蜂、聚美优品等美妆电商网站更是在短短几年就创造了近10亿的销售额,聚美优品去年的营业额增长了26%,今年的目标是60%,靠名人效应成名的乐蜂网紧随其后。

  作为服装箱包、3C电子之外的网购第三大类目,化妆品电子商务领域正在形成的千亿蛋糕,也有待更多化妆品电商前来分割。两年前,凡客诚品已经投身化妆品电商的凶猛浪潮中,其上线的自有化妆品牌Miook妙棵,却尚未走出自家网站大门。中粮集团也在今年9月推出自己的化妆品品牌。记者在采访其电子商务部品牌经理时,从她的描述中发现传统化妆品生产和电子商务已经习惯用线上和线下区分了。化妆品从原材料选取、成分功效、消费者心理与消费习惯分析,再到包装、销售的整个流程,似已渐上轨道。

  2、门派有别,诉求各不相同

  消费者对网购与化妆品电商的认同度为何能在短短几年内得到飙升,偏低的售价或许是最初的原因。以一瓶800元左右的雅诗兰黛精华为例,即使在五一、十一或商场店庆,通过商场专柜购买,其所能打到的折扣也不过在8~9折,还会有诸如积分或套装等优惠方面的限制条件。然而在许多化妆品网站,同款产品却可以拿到500元甚至更低的价格,这对渴望美丽的女性而言,必然是巨大的诱惑。由此引来的真假与货源问题同样难以定论。近年来,除了传统化妆品品牌,互联网品牌静佳、柚子舍,淘宝品牌阿芙、御泥坊、膜法世家的出现,又将化妆品电商的焦点从线上线下的渠道竞争、如何确定行业售价汇聚到品牌推出与竞争之上。触电电商,对整个化妆品行业大局有哪些影响?或许可以从略显纷杂、五花八门的化妆品电商分类中一窥究竟。

  分类一:垂直电商

  特点:专业队

  代表:聚美优品、乐蜂网

  行业影响:国际品牌真假成谜,催热互联网品牌

  为争美妆电商一哥头衔,乐蜂与聚美的关系似乎时刻处于剑拔弩张的状态。尽管一家以明星化妆师主持人为营销特色,一家则是以为自己代言的创业故事做宣传,但高度重合的品牌定位一早就注定了二者的天敌关系。2012年6月,乐蜂网公开指出,专柜售价7折为网售化妆品的底线,这无疑对长期以3折出售国际化妆品的聚美优品是巨大冲击。今年3月前后,乐蜂网开创的桃花节又和聚美优品的三周年大促销来了次撞车。尽管两家时常互相质疑对方100%正品的可信度,自我标榜国际品牌授权,几个月前雅诗兰黛一句公司除官网与丝芙兰官网并未与其他电商合作,无疑将爱打口水战的两家都打入冷宫。

  作为专业经营化妆品类产品的网站,资质未名的山寨供货商或未经许可的正品供应商充斥供货渠道,无疑会对自家网站的消费者造成权益性的损害。早前乐蜂网发布的《化妆品垂直电商行业白皮书》中,却将整个化妆品垂直电商的使命做出了售卖商品之外的定位。在乐蜂网看来,化妆品电商的运营模式在于融资规模上市,这也是中国电商总体战略本质。压低产品售价,烧钱做物流,以大面积的亏损换取短期内市场规模的膨胀,直到I PO成?,要比通过卖化妆品赚钱更重要。据此观察,无论聚美还是乐蜂,甚至天天网等并不算出名的垂直美妆电商,无疑都在遵循这样的步骤。更为巧妙的是,即使纷扰不断,乐蜂与聚美却是系出同门,背后的风投都是红杉资本。

  即使售卖商品并非网站核心诉求,聚美与乐蜂这类专业化妆品网站对整个市场的影响却是显而易见的。仅去年,中国化妆品行业的零售总额就达到了1800亿元人民币,外资品牌占据80%的江山,国产品牌只有20%。自主品牌研发能力缺失,意味着整个行业紧靠品牌商授权或代理渠道拿货,再无法得到更高利润。乐蜂网在自知难获国际品牌授权的情况下,却在不断加重自主品牌的推出与份额,如旗下护肤品牌静佳。据悉,乐蜂每年用于产品研发的费用达2000万,其自创品牌静佳基本实现盈亏平衡,乐蜂所获融资首先也将用于建立静佳品牌化妆品研发中心。聚美的业务链条也在向产品上下游延伸,包括研发、生产自有品牌,以及化妆棉、化妆刷等消耗类产品。陈欧曾经表示:你不能一直在卖别人的东西,有自己的东西会让你活得更好。一是利润率更高,二是供应链可控。

  分类二:第三方平台

  特点:附属队

  代表:①天猫系化妆品旗舰店或代理经销店(B2C,商家对消费者)如玉兰油旗舰店;②淘宝系(C2C,消费者对消费者)淘宝小店或海外代购店;③综合电商化妆品频道(京东、苏宁等)行业影响:电商模式被传统品牌承认,民间品牌快速崛起

  如同百货公司需要对外招商引资,从淘宝到天猫再到京东,平台型电商能否吸引大型品牌入驻才是发展关键。对于整个化妆品行业而言,短期内传统线下渠道仍是销售主体,众多国际品牌为了线下柜台销售额,往往排斥电商模式。但随着网购化妆品市场规模持续增大,目前,包括薇姿、理肤泉、倩碧、玉兰油、蜜丝佛陀、美宝莲等国际品牌均在天猫开设旗舰店或授权其他电商,态度转为积极,自然堂、京润珍珠、阿芙等国内化妆品品牌商也开始大力触网。如玉兰油的天猫旗舰店,在8、9月配合天猫开展的几次大力度的促销活动,对化妆品品牌与电商的融洽相处起到了关键与正面的作用。

  除了传统品牌,在淘宝扶持下,阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等众多淘品牌的崛起,更是电商前所难以想象的事。一般意义上,对于直接作用于脸部的化妆品,消费者的接受程度往往较慢,淘品牌在依托淘宝天猫系流量优势与频繁的宣传下,很短时间内,很会就被消费者接受,只做面膜的膜法世家,2012年双十一单天,就创造了日售200万元的神话,这种数字不得不让同业眼热。

  不过,除了标榜正品保证的旗舰店,淘宝与天猫上大批分散的化妆品经销商或个体淘宝店,显然也在创造属于自己的传奇。前文也有提到,价廉是网购化妆品最早的火热原因,化妆品属于暴利又偏奢侈的商品,其成本究竟是否如产品说明介绍的那般高贵与科学是消费者长期存疑的问题。也因此,大部分人对网上出现的低价产品,总心存侥幸。许多淘宝或天猫系的经销店中,除了兜售真假难辨、价格比旗舰店更低的传统护肤品牌,也流传着一批印着整套英文、韩文甚至是德文的化妆品,它们往往有着一整套完整的品牌文化故事,或许和纯天然或科技或历史有关,还有大篇幅教授消费者如何辨别产品真假的方式。不过,这些看似舶来的产品90%来自广州的工厂,那些文化故事或真假方式也都来自网络卖家的自我创造。

  比起树大招风的垂直美妆电商,这些小型淘宝店被追究法律责任的机会却不大。毕竟,通过法务部与这些平台进行沟通并要求下架,稍过时日又死灰复燃,沟通成本太高,收效却很有限。这也使得假货问题在网购平台始终难以得到遏制,甚至是否认。这一切成为当前化妆品市场网购渠道良莠不齐的真实表现。

  分类三:自建商城

  特点:游击队

  代表:丝芙兰,线上线下结合,互联网销售作为渠道销售的补充而存在

  行业影响:暂时未明

  也许网购掀起了一些护肤品奢侈的面纱,但对于纪梵希、雅诗兰黛等品牌而言,即使要抢夺线上客户也并不需要假手于人,或者不轻易交托旁人。作为一家化妆品实体店铺,丝芙兰除了获得大多数护肤彩妆与香氛品牌的线下授权,也将其线上代理权也统归旗下。而其自产的甲油、粉底、眼影等产品,同样业绩颇丰。对于京东等电商而言,开创化妆品频道或许因为女人钱比男人钱好赚的营销策略,或许为了抢夺流量,对丝芙兰而言,线上的发展也只是一种对线下的补充,或者是对影响力的提升。通过官网直接开通商城,未必打算靠电商赚钱,但这种渠道形式一定要有,全套产品也能更好地展示于消费者眼前,或许是自建商城短期内难以改变的观点。然而各大电商都发愁的物流配送,显然是制约其发展的瓶颈。同样都是大公司,欧莱雅集团显然不喜欢这么麻烦,其官网电子商城链接,直接给出了自家商品在天猫、京东、聚美、乐蜂、1号店、亚马逊、qq网购多家电商的地址,如此做到线上与线下补充发展,或许更能达到自建商城的初衷。

  化妆品电商的尴尬

  通过对各类化妆品网站的分析,我们或许发现,尽管想在电商领域分羹的化妆品网站?多,这使得参与市场竞争的主体呈现多样化,也说明美妆电商领域并未形成稳定的市场格局。各大电商,有的卖商品,有的做品牌,有的图上市,总体而言,对整个化妆品市场都起到了繁荣的影响。然而化妆品,因为与人的美丽与健康息息相关,也有其行业特殊性,很多品牌为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货,也使得其化妆品电商从业者始终没能形成透明、稳定的供应链体系,这都是制约电商发展的因素。

  然而,套用马云几年前的那句名言:不做电子商务,你将会无商可务,化妆品电商当前还有很多不足之处,但从任何角度来说都是未来发展的趋势。

  目前,化妆品行业主要分为线下品牌往线上的电子商务渠道拓展,和线上的原创品牌往线下创统零售业渗透。

  Electronic Commerce在传统的化妆品公司目前还是通房丫头的地位,连个正经小主还没争上。尽管每家在明年的计划、预算、前瞻的各种会议上,总是对这个新兴的渠道无比的看好,通常都是信誓旦旦开始,以无疾而终结束,中间的过程都是高潮,最后的结局总是不举。每年的传说中,各品牌都说要自己开始大张旗鼓进军电商,放出各种风声要开始自己亲自操盘,最后依然还是低调地由几个电商代理操作,譬如丽人丽妆。

  电子商务之所以在化妆品公司的地位很尴尬,还是由其投入产出比而决定:欧莱雅、雅诗兰黛都开通了官方商城,从过去的品牌展示转变为品牌展示+产品销售的双重作用。不过对线下主渠道来说,网络销售仍是不痛不痒。更多的作用是让品牌通过网络互动,获取品牌用户的需求,进行新品研发、试用等快捷有效的营销活动,是与直接消费者互动的一个展示平台。刚纳进门的新人,地位跟正房大太太自营渠道无法抗衡,其次姿色不够美:年销售额有限,也比不过宠妾KA(KeyAccount)渠道。而更为尴尬的是,因为自身影响力太小,通常都不会独立成为一个部门,那么到底是依附市场部还是销售部呢?这又是个问题。不大的业务量又细分出无数小支流,且电商人才非常紧缺,传统的化妆品公司最近都在招电子商务总经理、运营总监、淘宝店长等,却很难找到相匹配的人才。其中以宝洁为例:宝洁开通的生活家淘宝旗舰店,早期销量很少,护肤品类只有玉兰油销量较好。这点也证明,无论传统企业知名的线下品牌在传统渠道的销量无论有多牛逼,没有懂网络运营的人才,还是做不好电子商务。

  化妆品电商的红火原因

  线上的原创品牌是指创始之初完全依赖于电子商务渠道,没有实体店铺,并且所有的营销都围绕着网络来打造的品牌虽然这些品牌在消费者心中,还算不上品牌。其中佼佼者就是芳草集和御泥坊。芳草集是淘宝销量第一的化妆品品牌,2011年收入1.5亿元人民币。掌门人为85后男生,不过据可靠消息,他背后的操作者本身就是某国内老牌化妆品品牌的操盘手,芳草集传闻已经以亿单位的价格被收购。收购后开始向线下发展,已有100多家专卖和主营店铺。

  御泥坊:淘宝单品竞争力最强的面膜品牌。炒热了慈禧太后专用的御泥概念,是淘宝上最懂品牌炒作的化妆品,粉丝无数,因而卖得起价,面膜产品为中档价格。目前继续通过网络、杂志、报纸、电视节目等媒体全方位推广品牌。

  网上的消费群体抛去所在城市没有专柜,自己死宅在家不愿出门等因素,大体是对价格非常敏感的。而各品牌的定价权是在市场部的手上。打折伤根基,这是市场部千年不变、耳提面命的黄金法则。更何况如果让电子商务卖200元一瓶,你让正房大娘娘怎么卖300元一瓶?起初,就在售价上,各传统渠道没少虎视眈眈地盯死电子商务各家网页。如果电子商务敢打折,就算正房大娘娘没来找你闹,爱妾KA(KeyAccount)娘娘是吃素的?于是化妆品公司的牛人们想了个妙招:货品区分,不同渠道不同商品。商场自营柜台卖传统货,丝芙兰屈臣氏娘娘们专门给一些独家产品,电子商务卖些犄角旮旯的冷门货或近效期甚至中小样,这下没得吵了吧,到也相安无事了一段时间,可是很快发现这是搬石头砸自己的脚。

  在没有处理平衡好娇妻美妾前,电子商务这个通房丫头就是姿色再美,也要先冷一冷。于是品牌的精力和关注度又折回到传统渠道,可日益庞大的网上消费力却汹涌澎湃地增长:2012年中国化妆品网购规模达到了576.6亿元,而且近5年来,保持着平均每年65%的增长势头,这些销售者在浏览过无价格竞争力的B2B/B2C之后,一头扎进了C2C的怀抱:消费者对消费者之间的电子商务,就是淘宝市集店铺。就拿娇韵诗一个品牌来举例,2012年,在淘宝市集小店的销售为5亿元人民币,如果说,消费者选择电商而放弃专柜是因为便利,那么放弃天猫而选择小店,可以说,就只剩下一个理由,价格。

  于是又引出了一个违法产业:高仿货。

  化妆品电商的利润来自何处

  有句话说:中国人的山寨技术就是人类的3D打印机。

  网上充斥着各种大规模小规模一夜间冒出来一夜间消失的各种电商,尤其以淘宝市集店铺数量之多,违法成本低廉,简直像蟑螂兵团。这些电商卖的产品很大一部分都是高仿货。高仿化妆品无处不在,从生产到销售的产业?已经非常成熟。不要以为只有雅诗兰黛才有人去高仿,自然堂品牌单已知就有两个非常庞大且完善的地下工厂在不断山寨其产品,并且采购上千万元的机器来生产与真品极其相似的外包装。甚至最大的笑话是,当自然堂新彩妆迟迟未上市时,假货的彩妆公然在淘宝出售首发了!除了淘宝小店的销售外,大多数网站、网店都有供货渠道的灰色问题。网店自不用说,几乎都标榜海外代购、香港带货或专柜入货,实际上销售的大部分化妆品是仿货、水货。这一边网站大肆宣传获得品牌授权,由正式供货渠道供货,而另一边是品牌商纷纷澄清并没有授权网上销售,实际上除了极少数品牌有授权网上销售外,多数供货商只有传统渠道的品牌代理、经销授权。

  国内化妆品两大造假基地,一个是广州地区,另一个在苏州一带。这些造假企业本身就为一些国内的小品牌或是院线产品代加工,有资质,根据客户的要求也可以购买到巴斯夫等知名化工厂的原料,有《化妆品卫生科许可证》,也有无菌的车间生产线,为了获利,他们也接受客户的一些擦边球的订单。定制内容物,不生产外包装。而化妆品这种特殊产品,甘油、等离子水这些本身就是很基础的化学成分,无论从颜色、质地上来分辨,都差别不大。即使是品牌人员,除非看瓶身的防伪码,否则无法判断真假,更何苦是普通消费者。

  如果说电子商务的最大的优势来自于价格,然而对于化妆品而言,最后竞争的并非价格而是对顾客的附加值服务。电子商务的未来可能是光明,却绝不可能全面取代传统渠道。经历了电子商务领军凡客内乱,PPG 倒掉,年初又有大批团购网站传出资金链危机给人的感觉似乎是,ElectronicCommerce正面临类似于10年前纳斯达克泡沫破灭的危机。你认为,电商经历了这些,继续整合之后的出发,离春天还有多远?

  文/王暖暖 陈洁